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品牌傳播人性化━珍奧產(chǎn)品廣告與品牌廣告和合成功
作者：恕老潭真 時(shí)間：2004-2-9 字體：[大] [中] [小]
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今年春節(jié)期間央視集中播出的珍奧核酸(送禮篇)廣告，以中華傳統(tǒng)美德“孝”為切入點(diǎn), “珍奧核酸, 以孝相報(bào)”；“珍奧核酸, 以效相報(bào)”；“珍奧核酸, 以笑相報(bào)”，“您健康，我自豪，珍奧！”巧妙地將產(chǎn)品與品牌和合成功，標(biāo)志著珍奧開(kāi)始步入人性化品牌傳播的更高層次……
珍奧核酸(送禮篇)廣告在今年春節(jié)期間央視的集中播出，標(biāo)志著以“立足生命科學(xué)，造福人類(lèi)健康”為宗旨的珍奧集團(tuán), 在歷經(jīng)八年的創(chuàng)業(yè)成功之后，開(kāi)始步入了人性化品牌傳播的更高層次。
(一)
“珍奧核酸, 以孝相報(bào)；”
“珍奧核酸, 以效相報(bào)；”
“珍奧核酸, 以笑相報(bào)，”
“您健康，我自豪，珍奧！”
以中華傳統(tǒng)美德“孝”為切入點(diǎn), 全面導(dǎo)入珍奧“高科技＋高情感”的產(chǎn)品形象與品牌形象。廣告中巧妙地透視出產(chǎn)品的良好效果以及由此而給顧客帶來(lái)的健康歡笑，使受眾引起共鳴,找到了自己心中的人性——孝也笑、效也笑、笑更笑。“三笑”, 則是廣大消費(fèi)者幾年來(lái)對(duì)珍奧產(chǎn)品經(jīng)歷和認(rèn)知的總和。
品牌, 就存在于消費(fèi)者心中(感覺(jué))和思想中(感知)。在“以孝相報(bào)”、“以效相報(bào)”、“以笑相報(bào)”之后，緊跟著推出珍奧的品牌廣告語(yǔ)——“您健康, 我自豪，珍奧!”這是順理成章，更是相得益彰，強(qiáng)化了企業(yè)形象，留下了情感意味。
能令消費(fèi)者一笑再笑的好產(chǎn)品，到底出自哪個(gè)廠家呢?廣告中不是見(jiàn)物不見(jiàn)人, 首先回答的是人——有豐富情感的“您健康，我自豪”的人。“您健康，我自豪，珍奧!”, 之中的珍奧, 是企業(yè), 是品牌, 更是一個(gè)大寫(xiě)的人。
(二)
人性化的核心是情感，而情感則體現(xiàn)在人物關(guān)系之中。
仔細(xì)想想, 在這個(gè)十五秒的廣告中, 隱含了多少人物關(guān)系? 子女給老人送禮, 老人與老人互享健康生活, 合家歡笑，幾家歡笑……更值得指出的是，創(chuàng)意中把一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌與顧客的關(guān)系建立起來(lái)——以人的形象融匯到所有的人物關(guān)系之中:“您健康，我自豪”, 我是誰(shuí)呢——“珍奧”。您是消費(fèi)者，自豪來(lái)自產(chǎn)品，產(chǎn)品來(lái)自珍奧。讓品牌走進(jìn)了顧客的心里，讓顧客融入品牌的情感之中。珍奧品牌的情感價(jià)值由此而生。
老人健康了, 孩子們自豪——因?yàn)檫x擇對(duì)了；這個(gè)老人健康了,另一個(gè)老人自豪——因?yàn)槟策x擇對(duì)了; 大家健康了, 大家自豪——因?yàn)榇蠹叶歼x擇對(duì)了。
當(dāng)然，作為一個(gè)品牌廣告語(yǔ), 它的主旋律還在于珍奧人的自豪——您的健康，為何是我的自豪? 因?yàn)槟慕】蹬c我的產(chǎn)品有關(guān)系, 與我的服務(wù)有關(guān)系。您的健康, 為何我要自豪? 因?yàn)槟慕】的繕?biāo)得以實(shí)現(xiàn)，珍奧人為之高興。您的健康, 我為什么能夠自豪? 因?yàn)槲业漠a(chǎn)品過(guò)硬啊! 高科技含量, 有效果，我們有能力讓您健康。
(三)
廣告的親和力，是顧客的接受程度與信任程度的關(guān)鍵。很多產(chǎn)品廣告沒(méi)有體現(xiàn)出親和力，而品牌廣告體現(xiàn)親和力則更難。“您健康,我自豪，珍奧!” 短短的八個(gè)字, 在極具人情味和親和力的“三笑”氣氛中推出來(lái), 可以說(shuō)是恰到好處，有機(jī)整合，簡(jiǎn)短明快, 易記易懂, 內(nèi)涵豐富，言之有情, 言之有韻, 言之有味。
不以大話(huà)取勝, 沒(méi)有空洞無(wú)味, 沒(méi)有生僻的詞匯, 沒(méi)有使用虛詞, 也是“三笑”的文字特色。
(四)
巧合的是很多人聽(tīng)了春節(jié)晚會(huì)上的那首歌《你幸福,我祝福》之后,馬上聯(lián)想到了珍奧的廣告語(yǔ)“您健康,我自豪，珍奧！”，看來(lái)您我之間大有文章。更多觀眾留下的最深印象是“三笑”和“牛氣”——觀眾自然而然地把“孝”、 “效”、 “笑”聯(lián)想到曾使幾代人興奮的“三笑”故事,人們?cè)诮邮苓@種社會(huì)背景文化的同時(shí)，則不經(jīng)意地接受了珍奧的品牌文化——高情感。
觀眾感到最“�！钡囊痪湓�(huà)是“珍奧”——他們不由自主地想到諧音“真傲!”
一位策劃大師說(shuō):“這是一個(gè)難得一見(jiàn)能夠表現(xiàn)出品牌氣質(zhì)的創(chuàng)意�！�
(五)
珍奧產(chǎn)品與珍奧品牌廣告的和合成功,是珍奧人自己八年實(shí)踐凝聚的結(jié)晶,是珍奧人在不斷創(chuàng)造市場(chǎng)新感覺(jué)中的慧光閃現(xiàn)……
2004(發(fā)),一個(gè)嶄新的開(kāi)端，一曲美妙的樂(lè)章，把珍奧送上了人性化的品牌運(yùn)行軌道，珍奧品牌必將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大動(dòng)力,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決勝力量!
珍奧,笑的坦蕩,笑的自豪。
作者為大連珍奧集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn) 于澤生 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法 E-mail:yuzesheng2004@163.com